从直播到短视频,下个风口在哪里?

摘要: 文化产业总是不缺追高,因为资本喜欢听故事。

12-11 02:47 首页 小崔碎碎念

(本文3230字,深度阅读需要5-8分钟。欢迎在文后留言交流。抛砖引玉,敬请赐教。)


文化产业总是不缺追高,

因为资本喜欢听故事。


2016年跟风玩直播,2017年跟风短视频,热闹。

 

 

1 风口上的直播

 

5月,主营金融信息服务的“大智慧”(601519)更名成“ST智慧”。在股票前面加上“ST”,指的是连续亏损而被提示风险,特别处理的一类股票。

 

8月,ST智慧董事长张志宏因个人原因辞职。

 

从大智慧发布的年度报告来看,2016年营业收入11亿,同比增长72.8%.可是大智慧的利润总额是-17亿元。

 

大智慧迎着风口做直播去了。

 

人家做了个“视吧”的直播平台,《胡润百富》的胡润、华尔街风云人物罗杰斯,英大证券首席经济学家李大霄,先后成为了视吧的网红主播。

 

看上市公司的年报是件有趣的事,因为人家的布局和试错都写在了里面:其中主播劳务报酬总计发放13.96亿,广告宣传投入总计2.1亿。报告期内视吧确认收入5.53亿,远远小于公司的各项投入成本,导致该业务报告期内严重亏损。

 

人家公告里也分析了视吧的问题:收入渠道单一,主要的收入来源仅为用户的充值。所以人家对“视吧”失败的总结是,直播以充值打赏为主的商业模式。

 

视吧失败的根本原因,其实并不是直播的商业模式。

 

做好直播要满足两个先决条件,第一是即时性,第二是常态化。前者是直播的门槛,后者是可持续化的保障。举一个例子,体育赛事符合,所以体育赛事走在了前面,并已经从内容运营发展成了版权运营。

 

股市同时满足即时性+常态化,有着做好“直播”的成功基因。

而人家没想清楚的是,是不是需要“视频形式”。

 

首先,大智慧做的是金融信息服务,主业是炒股软件,视频直播软件和炒股软件是同业竞争,在缺乏用户新增量的市场,其实是在自我革命,革自己的命。

 

同时,视频直播无法颠覆炒股软件的自主性逻辑,这是使用需求的问题。金融信息服务更多的体现的是工具属性,而不是社交属性,所以视频形式先天被动。

 

换言之,大智慧有今天的境地,只能怪自己“盲目追高”。

 

一年多前写过直播的内部报告,其实我并不太看好这东西,因为直播有个天然的门槛,符合“时效需求”的题材其实非常有限,它承载不了市场那么大的期望。

 

为什么当时直播能一夜成名?得庆幸直播赶上了那个投融资用APP讲故事的潮流。

 

投资行业有个说法,A轮看人、B轮看产品、C轮看商业模式、D轮看投资效率。当时而言,但凡是个项目都在抛头颅洒热血的做APP——APP的数据是B轮融资时需要给投资人交待的“产品”。

 

直播顺势而为。所以一时之间全中国都是APP和数据。


这样也就有了映客对机器人的算法一度成为了酒桌上的笑谈。

   

现在,直播的浪潮回归理性了,做APP的浪潮也回归理性了。

 

下一个风口来了。

 

 

2 风口上的短视频

 

 

2017年开始,最火的一个词,短视频。

 

今日头条把短视频当成风口,投资10亿补贴短视频创作者。

阿里文娱把短视频当成风口,土豆全面转型成短视频平台,投入20亿打造“大鱼计划”。

 

我研究了一下这两家公司做的事,人家就是没有什么远见但很正常的业务延展,把手头上的资源顺便用上了。

 

他们可能需要一个振奋投资人的点,所以抛出了“风口论”。

 

风口论之后,关于短视频各种各样的研究报告、智库分析、生态白皮书都出来了。可是短视频还是没有新的商业模式,它就是常规的视频运营,短视频较传统的视频内容更多还是时间长度的区别,并没有自己新的独立门槛。但是却突然被描述成了一个潜力巨大的市场,所有人都在跃跃欲试。

 

这就是一个“为赋新词”的时代。

 

最近研究短视频的时候,学会了一个新词“MCN”,估计在接下来又会成为热词。MCN(multi-channel Network),指的是资源整合运营,短视频从内容方推动、平台方推动,接下来的趋势是政府政策的倾斜和入场。

 

这是最好的时代,因为几乎所有资本在关注文创产业。同时这也是不够好的时代,资本并不足够懂文创产业。所以当热钱不断涌进来,大家更愿意赌赛道,而不是做趋势分析。

 

因为思维方式和角度变化了,现在的文创行业是“风投思维”,高风险也有高回报。投10个文化项目,真不指望个个成才,有1个成了,之前投10个的钱都回来了,还能大赚一笔。

 

所以这个阶段的文创行业一片繁荣,到处是破1亿破10亿的案例。

 

我更愿意将其理解成“赌徒思维”。从T2O,网络大电影,到直播,到短视频,看到身边人都上桌了,自己也要赶快下注买定,生怕错过了这一波浪潮。在资本的介入下,“人造风口”的态势越来越明显,众人拾柴火焰高,文创产业出现了空前的繁荣。

 

 

3 风口上的猪

 

 

未来在哪里?

 

不赌赛道,来聊聊趋势。

 

第一个趋势是文化产品的消费升级。

 

先用生活中的例子解释一下“消费升级”这个词:当你喝惯了用茶叶、纯牛奶、新鲜水果制作的奶茶后,再回过头去喝速溶粉、糖精勾兑的奶茶,你能敏感的区分口感上的区别。

 

人们愿意花更多一点的钱,获取更好一点的商品或服务,这就是消费升级。

 

消费升级最有价值的地方在于,这个过程是不可逆的。

 

对文化产品来说,同样面临着这样的观念升级。以90后在内容观念上的“消费升级”为例:

 

90后被培养起了更高的审美门槛,因为他们更多的接触了韩剧、美剧和英剧,对叙事、情绪和节奏,积累出一套比较成体系的标准,所以他们对剧的要求是最高的。不像中老年人看看剧,图个热闹。

 

对于90后,我很喜欢其中来自B站的说法:90后是“大树底下乘凉的一代”,他们的物质生活足够富足,衣食无忧,又因为都是独生子女,受到了来自家庭、长辈、亲戚等非常多的关爱,这个时候,他们就会对精神生活有更多的需求和要求。因此,有强价值观的内容产品更容易抓住90后。《人民的名义》《战狼2》《二十二》都属于此类。

 

内容领域的消费升级带来的正向影响还在延续,越来越多的公司开始重视制作环节,而不是一味关注流量明星和影视剧速成术。

 

而从《欢乐颂1》的口碑称赞到《欢乐颂2》的参差不齐,越来越多的观众完成了“消费升级”趋势下的审美能力养成。观众已经被培育起来的审美感知能力,同样具有升级后的不可逆属性。

  

第二个关键词是线下延展。

 

之前百雀羚的神广告抛出了另一个问题,广告刷爆了朋友圈的却没有获得购买转换。

 

这个时候就需要线下的补充。因为线上的空间已经相对饱和,电视剧、大型真人秀、网综、网剧等等,屏幕端的海量信息决定了线上不会再有大的爆发空间。

 

以文化类节目为例,从《开讲啦》到《见字如面》都在专注于视频内容的本身。

 

而到了《朗读者》出现了“朗读亭”,在上海、西安、台北等13个城市进行线下的录制,这是从“线上”到“线上+线下”的一次转变,屏幕端的视频内容开始利用线下反哺线上的影响力了。

 

但是这还是最初级的线下延展,只是进行了“线下”的过程,没有发挥“价值变现”,需要下一个关键词来实现价值。

 

第三个关键词是用户线索。

  

《今晚80后脱口秀》和《吐槽大会》的制作方笑果文化,通过美式喜剧脱口秀找到突破口,人家做了线下的脱口秀俱乐部“噗哧开放麦”,观众可以购票观看脱口秀表演。

 

笑果文化的商业模式跟开心麻花是有趋同性的,线上节目+线下演出,但是为什么这里举的是笑果文化的例子而不是开心麻花呢?

 

因为笑果文化同时还做了“噗哧校园行”,人家已经旗帜鲜明的做社群培养了。去校园传递脱口秀文化,并且吸引和储备人才。

 

这是很聪明的一招,锁定在校大学生,去各所高校巡演,建立“高校俱乐部”,因为大学校园是相对封闭的社群团体,相互传播的能力很强,做校园群体实际上是用20%的团队运营调动80%的影响力。而且流入大学校园的学生是源源不断的,每年都有往复的新鲜血液流入,这一举措使得笑果文化在模式上具有了可贵的成长性。

 

因此,第一个词“消费升级”带给我们的思考是,需要做强价值观的产品,有态度有思考的作品。第二个词“线下延展”给我们的思考是,现在已经不是单纯“做内容”的时代了,“调动资源”才是文创行业现在的主旋律,利用线下反哺线上影响力,是一条已经试验成功的路径。第三个词“用户线索”给我们的思考是,整个行业都在讨论“用户画像”的时候,拿着数据画饼图说到底还是在纸上谈兵,真正有价值的是“用户线索”,一个个真实的社群,真实的人。

 

泡沫很大,未来很美,故事要怎么讲,全看自己。


你愿意做赌徒,还是匠人?

 


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