生鲜营销大战?这位“鲜生”赢了

摘要: 这两年中国商业界最火爆的概念是什么?估计很多人都会说——“新零售”。

11-09 04:01 首页 一道自媒体

这两年中国商业界最火爆的概念是什么?估计很多人都会说——“新零售”。



从亚马逊收购Whole Foods全食,到小米、京东在线下的大举进攻,再到今年开始显现的生鲜零售大战....“新零售”模式从16年马爸爸刚提出时的一家之言,变成了整个行业的耀眼主角。而其中生鲜零售领域,因为其市场前景和入口效应,更成为了个大集团平台的兵家必争之地。


但有趣的是,经过深入了解笔者发现,在生鲜零售的品牌营销战场,大多数企业还处在进行渠道拓展、完善服务,甚至只是喊喊口号的阶段...


相比之下,阿里旗下的盒马鲜生刚刚进行了一轮完整的品牌传播。与传统手段不同,盒马鲜生这波campaign并非通过海陆空的广告轰炸来打响品牌,而更像是用新零售所强调的核心体验出发,用多种创意形式进行了数字化整合传播。


通过与盒马营销团队的一些交流,笔者也总结了品牌这次传播的亮点,分享给大家:


从消费者角度提出核心主张


新零售实际上并非是对零售的全盘颠覆,它的真正内涵在于消费体验的不可替代性,话说回来就是以消费者为中心。不论是对生鲜品类,还是商超甚至苹果店,这点都是一样的。



在生鲜零售领域,消费体验的核心无非就是“快速送达”,这样才能保证产品的“鲜”。但你的新鲜和你的速达到底和我有什么关系?消费者还是很难感知。基于此,盒马鲜生从“30分钟免费送达”这项利益提炼出了“我快我鲜说”的品牌主张,背后的核心意义是 —— 传播从消费者视角出发来将“快速送达”和“鲜”给可感知、可触摸。



另外一方面,“盒马鲜生”本身就是非常拟人化的IP品牌,这是盒马相对于每日优鲜、大润发优鲜、京东到家等品牌所拥有的极大优势。盒马鲜生本人的“我快我鲜说”对消费者而言更容易理解,巧妙增强了品牌心智联想。


兼具传播与艺术性的互动展


既然要从消费者视角出发传达可触摸、可感知的消费体验,营销就不能只是网上喊喊口号。果不其然,9.23-26日这几天,盒马生鲜在上海长宁来福士广场边上演了场大戏。




盒马构建了一个#盒区房#艺术展,说是艺术展,是因为盒马把各种珍贵的深海活鲜都运过来了,包括价值5万元一只的黄金帝王蟹、深蓝色的波士顿龙虾....本来深藏在1000米的海底之下,现在通过科技装置,普通消费者也能一览无余,这几乎就是个迷你的海底世界…



设想一下,在这样一个全透明的装置,甚至餐桌、家具也全透明的房间里迷你海底世界里吃饭是种怎样的体验?如果告诉你吃的还是马云同款海鲜大餐呢?


品牌确实这样做了…而且把这场海鲜赏味变成了盒马用户奖励,向外界实时直播:



24日晚间,盒马联合二更视频直播了这场款待盒马忠实用户的特别晚餐,而且这顿海鲜大餐的食材正是通过附近盒马鲜生的门店在30分钟内送达的。当晚,有超过500万网友通过微博直播更直观的了解了这一特点,一条TVC想来很难做到这点。


从另外一个角度说,盒马鲜生本身就有一项其他品牌不具备的优势 —— 巨大的门店和餐饮体验,而这种消费者体验上的优势正构成了所谓新零售模式与传统零售的根本不同。通过极具视觉冲击力的线下艺术装置,盒马品牌收获了铺天盖地的新闻报道和许多周边真实白领的亲身体验,可以说是点燃了这群平时B格满满的白领们的参观热情,这正是一个好的艺术展所兼备的传播性的体现。


创意硬广构建立体传播


一个好campaign不止要产出刷爆朋友圈的线下活动,盒马鲜生也需要实打实的大众传播来构建认知…但谁说硬广本身不能变得更创意、更好玩呢?


伴随着9月23日活动整体上线,上海徐家汇地铁站竟然也冒出了海洋主题的户外创意广告。选址徐家汇这样的商业区,盒马的目的不言而喻,就是汇集在这里的中高级白领们。借助地铁广告,盒马准确而又巧妙的传递出了消费者利益“30分钟免费送达”。


如果你去过图中的地铁换乘通道,大概就明白这次的物料铺设可谓精髓:地铁海报间和换乘区域的大片空白都成了海洋、沙滩..当然还有生鲜....身临其境的消费者,即使行路匆匆也比较难忽视边上的广告。



海报主体就更有意思了,高冷的模特们直接就站在海里,拿起刚刚捕捞上来的海鲜,告诉你他们的鲜活态度 —— 


不住海上,就住上海盒区房~


生的活的,才是生活~


从现在开始,餐餐面朝大海


就算你是帝王~蟹,也要随叫随到


明天的海鲜,挽回不了今天的胃


再见冰箱先生,我爱上了盒马鲜生


可以看出这几条“抖机灵”的文案,的确是基于“我快我鲜说”这一概念所延展出来的。之所以说抖机灵,是因为这里隐藏着一个逻辑 —— 盒马(模特)就在海边上,当然新鲜当然快啊。让读者从视觉与文案的搭配中理解创意,这种满足消费者智力欲求的执行,也算是创意至高境界之一了。



这类极具创意的户外硬广本身是媒介,但因其趣味性也成了内容源,一定程度上引发了二次传播。难怪有同行评论这次的海报算得是很好的平衡了艺术与商业传播性,使盒马鲜生的品牌传播更为立体。


生鲜大战,“鲜生”先下一筹


从营销战略层面看,大多数新零售品牌还在模式探索的初期,或因为没有魄力或因为没有实力,它们的品牌传播还未见端倪,而盒马生鲜则给我们开了个好头。


这次传播盒马鲜生紧紧抓住了新零售模式的核心价值“消费体验”,从消费者视角提出了鲜明有趣的主张。通过线下装置+互动直播+创意硬广等多种内容载体,我们得以看到一场立体整合传播。



听闻此次活动同时也是盒马在上海、北京、杭州、深圳、贵阳地区10家新店的上市宣传,作为盒马品牌的正式亮相,这一系列的营销创意最终向目标消费者明确传递了盒马鲜生的优势所在,为每家新店积聚第一批忠实用户,同时充分形成消费者口碑带来新客。对于新零售相关的企业品牌来说,这波精彩的整合品牌营销的确值得借鉴参考。





首页 - 一道自媒体 的更多文章: