疯狂的玻尿酸,如何走下暴利神坛?丨途图画话

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探寻商业本质

预见商业未来


品途解读:近年来,移动互联网大潮同样冲击着医美行业,爱用微博、微信、玩短视频、拍直播的新新人类成为消费主力,传统的网页搜索广告越来越不灵光,以整容日记为卖点的一批医美平台迅速崛起,它能将获客成本降到传统渠道的1/10。


文/常晓宇

图/郭俊虎


今年7月22日,16岁女孩马菲(化名)以2000元的价格在安徽蚌埠一家美容院接受了隆鼻手术。马菲在鼻部被注射玻尿酸时出现身体不适,最终导致右眼对光反应消失。事发后,该美容院被证实不具备医疗美容资质,给马菲做手术的医生也没有相应的执业证书。



这是一起典型的医美案例:黑美容院做的是一锤子买卖,少女变美不成反受其害。事发背景可以用一组数据来说明:2017年中国医美消费人群预计将有1400万,其中非手术美容治疗(注射玻尿酸及肉毒素)预计将增长35%;正规渠道销售的玻尿酸预计超过1000万支,而黑市销量是前者的2-3倍;某玻尿酸生产商日前在招股书中披露,它的产品中毛利率最高的一款达98.23%!


玻尿酸,一种疯狂的商品,引得整个行业为之着迷;一支神奇的药水,令无数爱美者为之神伤。它究竟有多大魔力?暴利是怎样催生的?该如何把它拉下神坛?本期途图画话将为你一一解答。



玻尿酸,天使or魔鬼


玻尿酸本身存在于人体,是一种起效快且无副作用的填充剂,主要用于隆胸丰臀、隆鼻丰下巴等塑形手术。除了医美领域,玻尿酸还可用于人工关节滑液和眼科手术。所以,相比发端于生化武器的肉毒素,安全无毒的玻尿酸更受青睐。在美国,玻尿酸占据了填充剂市场80%的份额;在中国,仅广东就消耗了全国1/8的玻尿酸。



业内人士预计,2017年中国医美市场规模将达到1760亿元,而以玻尿酸等为主的注射类微整形占医美市场份额也将从2015年的34%跃升到2019年的46%。新氧数据显示,2016年全国正规医院共卖出1000万支玻尿酸,玻尿酸占到新氧所有订单的26%。玻尿酸俨然已成为整个医美行业连同广大爱美人士的宠儿。



玻尿酸虽然美好,但保持期只有7-10个月,需要多次注射才能维持效果。比这更令人忧心的是,目前国内市场上的玻尿酸和肉毒素类产品70%由假货和水货构成。很多上完7天速成班的"医生"就敢上台给人打针,如果玻尿酸注射位置出现偏差,会导致严重后果。更有甚者,一些黑心美容院以奥美定冒充玻尿酸,可引发感染、变型,且难以取出;假如不慎打入血管,将导致栓塞、失明。


暴利!进击的玻尿酸



玻尿酸究竟能有多暴利?7月的爱美客招股书揭开了冰山一角。这家位于北京的玻尿酸制造商主打三款产品,2016年毛利率分别达到98.23%(宝尼达)、87.8%(逸美)、85.96%(爱芙莱)!从每克玻尿酸平均成本价150元,到出厂价最高卖2500元,再到整形医院时已经动辄标价上万元。


同一瓶玻尿酸的身价何以火箭般蹿升?一方面,国家食药监局对批准注射类医美产品一向谨慎,至今获准生产玻尿酸的公司仅15家,再加上技术门槛、巨额成本的限制,天然的稀缺优势决定了这是一门暴利生意。



另一方面,医美行业下游和上游也别无二致,目前获得玻尿酸销售许可的品牌仅13家(包括4家进口品牌),它们的买家是多达4000所的医美机构。特别是对其中3000家中小型医院和诊所而言,高昂的获客成本必须算在这一小瓶药水里。有医美业内人士透露,最近他们刚砸了100万的广告,最终获得400万的收益,这样的投入产出比令他们很满意。


如何助玻尿酸走下神坛?


在韩国注射一支玻尿酸约合人民币660元,按照中国、欧美、韩国3.2:2:1的价格比例计算,这支玻尿酸在欧美才卖330元,在中国就涨到了1056元!而风靡全球的瑞蓝2号在大陆医院的拿货价是1600元/支,在台湾医院折合人民币则仅为500元/支。多数医美界人士认为,一支玻尿酸成本价应降至500元以下才算合理。



品途商业评论曾采访的多位业内人士就表示,"在北京开一家500平米的医美诊所,每个月房租要十几万,养一个稍微会打针的医生月薪要5~7万,会做手术的要8~10万起";"推广投入则更多,40%-50%都是市场费用,获客成本达5000-7000元。"这些前期投入不是光靠降低玻尿酸成本价就能解决的。


中国医美市场最大的特点是低龄化。美国有整形需求的年龄段集中在35-45岁,而中国则是25-35岁居多,如今90后已占据医美市场的半边天。民营机构拿下了医美市场份额的80%以上,远超其它任何医疗领域。年轻化,代表着接受新事物的能力强;市场化,则意味着激烈竞争中会有新模式、新物种诞生。



近年来,移动互联网大潮同样冲击着医美行业,爱用微博、微信、玩短视频、拍直播的新新人类成为消费主力,传统的网页搜索广告越来越不灵光,以整容日记为卖点的一批医美平台迅速崛起,它能将获客成本降到传统渠道的1/10。以王思聪的柠悦诊所为例,它借助明星、网红效应带动用户流量,已经把获客成本降至500~1000元。


此外,发展新业态也是一条不错的出路。现在医美行业中专业医美和家庭医美的占比约为9:1,未来的大趋势则是家庭医美。日本可溶微针中国区负责人就表示,3年内这个比例将会发展到1:1,届时消费者最低可以花300元就能在家做一次医美护理。



马菲的遭遇,可能是不正规美容院、无资质医生、假冒伪劣玻尿酸的叠加效应。未来,随着医美这个五千亿规模市场的发展,玻尿酸的制造、销售势必会充分竞争并放开;移动互联网则能帮助下游的医美机构降低获客成本,甚至发展出家庭医美。到那时,不仅价格优惠品质还有保证的医美产品将愈加丰富,马菲们的悲剧也将不再重演。


【转载须知】


1.文章为品途商业评论原创作品,欢迎转载。

2.转载时请在文章开头注明“文章转自品途商业评论,ID:pintu360”,作者标注原文作者。


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